コンセプト 
ブランドのコンセプトを、アニメーションで紹介します。(FLASH)
地域の中小企業ならではの価値
日本の各地では、ものづくりの伝統や技術・技能が育まれ、また独特の美意識と知恵に裏打ちされた生活が営まれています。そして、JAPANブランド育成支援事業に参加する地域の中小企業には、ものづくりと地域に対する愛着、誇り、責任感があります。
JAPAN BRANDでは、これらを地域の中小企業が時代と国境を越えて発揮できる「強み」や「志」と捉え、「地域の中小企業ならではの価値」として次の三つにまとめます。
進化の方向
地域の中小企業は、変化する市場の中で、自らの商品やサービスを絶えず「進化」させていかねばなりません。JAPAN BRANDでは、この「進化」の方向として、次のことを考えています。
新しい伝統の創造
JAPANブランド育成支援事業は、「地域の中小企業ならではの価値」を「進化」させていくことで、現代の生活や国内外の市場で通用する商品やサービスの実現 ⇒ 地域のブランドの確立 ⇒ 自らの経営基盤の強化 ⇒ 地域経済の活性化への貢献、をめざしていきます。そして、JAPANブランド育成支援事業がめざすこのような方向を、「新しい伝統の創造」という言葉で表現します。
ブランドコンセプト
JAPAN BRANDのブランドコンセプト（JAPANブランド育成支援事業がめざす方向＝運動の理念）は、「地域の中小企業ならではの価値を進化させ、新しい伝統を創造する」とし、次のような図式で表現していくこととします。
参考） ブランドコンセプトの開発に当たっては、これまで採択された事業や成功事例の研究を行うとともに、ブランドを確立する最新の手法なども参考にしました。また、国内外でブランドコンセプトの理解度や受容性についての消費者調査を実施しましたが、このブランドコンセプトに対して、各国の消費者は、きわめて高い興味と関心を示しています。